חדר ההמתנה בקליניקה לאסתטיקה כבר מזמן אינו נחלתן הבלעדית של נשים. יותר ויותר גברים, במגוון גילאים ומכל קצוות הקשת המקצועית, תופסים את מקומם בכיסא הטיפולים. מה שנחשב בעבר לטאבו או לנחלתם של "מטרוסקסואלים" בלבד, הפך בשנים האחרונות לחלק לגיטימי וגלוי מארגז הכלים של הגבר המודרני.
הסיבות לשינוי המגמה מגוונות. ראשית, התחרותיות בעולם העבודה דורשת יותר מסתם כישרון. בעידן של פגישות זום ורשתות חברתיות, הנראות הפכה למרכיב קריטי. גברים מבינים שמראה "עייף" או "כעוס" עלול לשדר מסר שגוי. טיפול קצר המרכך את קמטי הזעף בין הגבות נתפס כהשקעה עסקית לגיטימית, כזו שמשדרת חיוניות ורעננות.
בנוסף, הלחץ החברתי השתנה. אם בעבר גבר שהודה בשימוש בקרם פנים נחשב חריג, היום השיח פתוח לחלוטין. דור המילניאלס והדור שאחריו גדלו על תרבות של טיפוח עצמי ו-Wellness, והם אינם רואים כל סתירה בין גבריות לבין הרצון להיראות טוב ולהרגיש טוב עם עצמך.
מה גברים מחפשים? הגישה הגברית לאסתטיקה שונה מזו הנשית. בעוד שנשים רבות מחפשות שינוי מורגש, גברים מחפשים בעיקר "אופטימיזציה" – שיפורים עדינים ובלתי נראים. הם רוצים שאנשים יגידו להם "אתה נראה טוב" או "חזרת מחופשה?", ולא "עשית בוטוקס?".
הטיפולים הפופולריים ביותר בקרב גברים מתחלקים לשלוש קטגוריות עיקריות. הראשונה היא הסרת שיער בלייזר, בעיקר באזורי הגב, הכתפיים והחזה. השנייה היא טיפולי פנים טכנולוגיים לשיפור מרקם העור וטיפול בצלקות פוסט-אקנה. והשלישית, שצומחת במהירות, היא עולם ההזרקות: בוטוקס לטשטוש קמטי הבעה (במיוחד בין הגבות ובמצח) וחומרי מילוי לעיצוב קו לסת "גברי" וחד או למילוי שקעים תחת העיניים.
התעשייה מצידה מגיבה במהירות. קליניקות רבות מעצבות חללים ייעודיים לגברים, מפתחות פרוטוקולים מותאמים (הדורשים הבנה של עור גברי, שהוא עבה ושונה במבנהו משל הנשים) ומדברות בשפה שיווקית הפונה ישירות לקהל הזה. נראה כי הטאבו נשבר סופית; הגבר החדש מבין שטיפוח עצמי הוא לא עניין של מגדר, אלא עניין של בחירה אישית.
